中产阶级装修房子不想再买宜家 但情况还挺尴尬的

“自己家装修之后，才发现宜家被低估了，”2014年的一天，文特儿安装完新家里的最后一个柜子，在朋友圈发了一条“语重心长”的微信，并附上了室内的照片。文特儿，33岁，月收入1.8万，刚刚装修好了自己在北京的第一套自有住房。

按照文特儿的说法，宜家最大的优点是在门店和产品图册里有足够多的场景案例，从户型和风格上总能找到一款适合自己家，室内设计费都省了。因为够丰富，价位上的挑选余地也大。此外，宜家在全国约20个城市都开设分店，不但方便到店体验实物，工作人员上门配送安装也省去了不少麻烦。模块化的家具设计，让用户还可以根据自己的使用需求灵活改造。

用宜家家具布置的房间

幸福感只持续了2分钟，另一位同样刚装修完的朋友给文特儿发来了自己家的照片，“哈哈，你家的这几件大家具，我家也有”。同样的置物架、同样的拉克桌、同样的帕克思衣柜，最怕和人撞衫的文特儿没想到和别人“撞家”了。

性价比高，有时意味着 “大众都喜爱”，也约等于说你和别人没什么不一样。

“我现在逛街的时候，会顺便去商场里一些设计感不错的家具店看看，我给家里买了新的地毯，添置了几款造型夸张点的灯，也偶尔买新的餐具和香氛。现在再看我家，很多细节就会很有我自己的风格了。”2017年的文特儿这样说。

文特儿口中这些“设计感不错的家具店”有一些共同的特征，它们大多是近四年左右才进入中国的外国家具品牌，从大件家具到经常更迭出新的小物，品类一应俱全。这些品牌往往因为良好的设计感而经常被媒体报道，所以在实体店开出之前，就已经在一部分消费者那里混了个脸熟。

宜家房间，有北欧的清新简约

虽然它们是来自不同国家的品牌，但都和宜家代表的北欧家具有同样的审美——走造型简约、配色丰富温暖的现代风格。因为线条造型简约，所以好脾气到百搭，也很节约空间。

更重要的是，这些品牌几乎都把店铺开在了高端商圈而非传统家具卖场，让文特儿们在逛街的时候，就像买衣服一样完成了购买。

价差是个敏感的话题，虽然目前中国对进口家具行业实行免关税，但家具公司进入中国市场需要缴纳17%的增值税，加之物流、杂费等成本，会产生中国售价高于原产国的情况。但部分家具品牌尽量控制着这种差异，比如HAY采取的是全球统一定价，中国和国外的售价基本上只有汇率所带来的微差。

而另外两个先后进入中国的家具品牌Habitat和IDEE，在中国区官网上的价格则保持比欧洲电商略高的状态。

MUJI株式会社良品计画旗下的IDéE，色彩感更为丰富

IDéE最初是东京地一家欧洲家具买手店，和MUJI一样讲究木和软包之间的简朴舒适感，设计区别是IDéE色彩更丰富，看起来像是彩色版MUJI。2006年，IDéE被MUJI株式会社良品计画收购，在中国销售的产品均是日本制造，目前在中国成都、上海、无锡共开出4家店。IDéE中国采取在各地MUJI店中直营的销售方式，因此售前售后也和MUJI采用同一体系。

Habitat的氛围更像色彩鲜艳的宜家

Habitat从产品、店面展陈的视觉设计上来说，更像是“彩色版宜家”，恐怕这也和宜家创始人家族曾入手Habitat的经营不无关系。不过这其中的区别是，Habitat来自法式，比起纯北欧设计仍然保留了更为热情的色彩感，也喜欢与Tom Dixon等炙手可热的设计师合作。目前品牌在中国授权杭州冠俊贸易有限公司总代理，已在无锡、杭州、北京的高端商场内开设3家门店，所有产品均从法国总部统一发出。

HAY客厅产品系列

HAY属于产品还没进中国，就已经凭颜值收割一票粉丝的代表品牌。这个2002年才创立的丹麦品牌，讲究功能实用、不繁杂的设计理念，高明度和黑灰的配色给整体增加了高级感。除家具和家居之外，HAY主打的文具设计系列也为它成功吸引了不少办公室一族。

HAY在中国采取品牌直营+授权经营的模式，目前已在上海、北京、杭州、成都、苏州拥有9家门店。从选址来说，HAY注重有品质的商圈，周围最好有其他外国优质品牌，营造出有格调的购物氛围。

4000多平方米的Nitori徐家汇旗舰店

与这些品牌稍有不同的是，来自日本的家具家居卖场Nitori在定价上更占优势。2017年7月份刚开业的上海的Nitori徐家汇旗舰店，位于徐家汇天桥旁最显眼的位置。这个有4000多平米的新店中从沙发、衣柜、桌子等在内的大家家具，到衣挂、厨具、各种尺寸厚度的马桶圈在内的几乎囊括家居生活各个方面的小物一应俱全。其中大件家具，无论品类最低可在千元内解决，价格的吸引力也不小。

实地到Nitori徐汇旗舰店时正好是周末，店里人很多。在轻松的音乐映衬下，不少一家老小推着车子在里面逛，就像年轻人逛街买衣服一样，或许只是随便走走，也能有意外收获。卖场外就有成熟商圈，周边餐饮、百货商场营造出了休息日的繁荣。这里是呈现感觉最接近宜家感的进口家居品牌，比起产品本身，人们享受的其实是这里的生活感。

Nitori的产品设计，比起专攻设计的品牌来说，显得更中规中矩

尽管Nitori的产品制造大多在中国完成，但设计统一在东京进行。东京是亚洲乃至全球的产品设计中心，这也让Nitori的产品比起宜家更加贴近亚洲人的居住户型和使用习惯。

不过Nitori也有自己的问题，除4000多平米的徐家汇旗舰店外，其他店的面积多在2000余平方米。尽管宜家近年也开设了2000平方米左右的小型提货点，但多数店面仍然是平均面积在3-4万平方米的大型卖场。Nitori的营业空间只有宜家的十分之一，最直观的影响就是家具多数是按照功能分区陈列，而并不能做到宜家式的场景化购物，展现出的家具布置设计和效果并不直观，也降低了客人的购买体验。

因为卖场空间有限，Nitori只能将产品按类别排列，缺少样板间的直观性

其余几个主打设计的进口家具品牌看着让人喜欢，但是实际购物体验如何？家住广州的阿严表示“你刚才说的那些，我这里都没有，进口设计家具千般好，但现阶段来说只是部分城市的福利。”

实体店太少，线上购买不够方便，是目前的进口家具品牌大多都会面临同样的问题。IDéE和Habitat目前只能在实体店中购买，Nitori的客人虽然可以在网店买到茶几等部分小家具和家居，要买大件家具还是得到门店下单。HAY的天猫店计划于2012年12月中旬推出大件家具，也授权了一些买手店、设计零售店进行销售部分产品。客人可以在有意识逛HAY的网店、实体店之外和它相遇。

在配送和安装方面，Habitat和HAY的解决方式差不多，两家在店铺所在城市安排品牌工作人员上门配送、安装，可以在邻近的店面下单。对于异城购物，则需客人自付邮费从第三方发物流送货。

Habitat的店面工作人员帮我们算了一笔账：“我们的沙发会比较节约空间，运费大约在600元/平方米，两人座位的沙发加包装大约为2平方米，基本上运费在1200元钱起。”尽管工作人员介绍说“我们的大件家具沙发采取整装发货，桌子和柜子安装方便”，但运输途中的破损风险仍需客人自负。

Nitori目前在开设实体店的6个城市，实现购物满999元店铺所在城市主城区免费安装送货，同样是使用自己的配送团队。虽然一些沙发和部分柜子等实行整装发货，可以减少了在家中安装的麻烦，但不方便的是，目前Nitori在中国只有武汉、上海、苏州、杭州、宁波、深圳开设实体店，集中位于华东区，其他城市消费者想买大件家具只能在就近城市的店里异地下单。

IDéE

在这一点上，IDéE还要好一点，虽然购买只能通过IDéE门店，但全国有MUJI的城市都可以免费送货。虽然安装需要另收费，但IDéE的店面工作人员也表示，“我们的产品大多自己动手就可以安装，如果真的需要送货师傅帮忙安装的话，假设一个宽80厘米，高175厘米的架子，安装费用仅在50元左右。”

在售后上来说，几个品牌的处理方式大同小异，在有门店的城市支持收货时拒收、因质量问题退换货等售后模式。但跨城购买的话，因物流成本过高，大多数客人即使发现小问题，也不如在当地找个家具师傅修一下。

而且，对于类似沙发这种需要亲自感受体感的家具，还是要去店里试用一下才知道是否合体。所以，对于大多数没有开设实体店的城市来说，进口设计家具再好，也都是个伪命题。

法国设计师兄弟Ronan & Erwan Bouroullec为HAY设计的Palissade户外产品系列

即便是对于居住在北、上、杭、深的消费者来说，想要在这一区间挑选进口家具，最大的问题还是余地太少，来来回回总是这几个品牌。而且像IDéE、Habitat这种依赖国外总部发货的品牌，遇到国内缺货的情况时，还需要花上2-6个月不等的调货，再一次增加了客人的选购门槛。

究其原因，在沈阳的一家家具卖场中经营进口家具店的李芬苦衷不少。作为营业面积有800平左右的中等规模家具卖家，李芬进货的主要进货方式是和关系不错的其他国内经销商一起组团到国外物色品牌，集中批货回国。因为单一买家的订单量较小，很难引起国外品牌的重视，所以他们只能到美国高点家具展和意大利米兰家具展这样的大型家具展上拼单一次性采购足够的量，这也是目前外国家具进入中国销售的主要形式。

这些经销商大多资金实力有限，零散的采购在国外品牌商面前的议价能力不强，而且展会结束后与品牌商并不能建立起更多的交流，也很难得到品牌的后续支持。

事实上，除少数实力强劲的经销商能做到经常有货发回国内，一般实力次之的经销商发货时间要间隔6-8个月之久，在这样漫长的周期中库存、资金周转压力大也是一个不小的问题。

同时在售后的维修方面，如果进口家具按照正常的流程应返货给国外品牌商，仍然需要非常高的运费和时间成本。所以一旦遇到质量问题，经销商的处理方式基本上就是降价销售。“如果买家在使用中遇到问题，其实只能在国内找师傅处理，没什么更好的办法。”李芬回答说。

这样一来，挑选余地小，调货周期长，售后服务不理想等问题，就成了消费者在购买进口家具时的一大阻碍。

11月份，Nitori的卖场里就洋溢着圣诞的氛围

中投顾问发布的《2016-2020年中国家具市场投资分析及前景预测报告》指出，2001年世界家具总产值仅约为2000亿美元，而2011年世界家具总产值高达4100亿美元，十年时间，增长了近一倍。截至2014年，世界家具总产值约4800亿美元，其中发达国家的家具产值占据世界家具总产值的39%，发展中国家的家具产值占据世界家具总产值的61%。

同为发展中国家的中国家具市场，也有让外国家具品牌跃跃欲试的上升空间。

但受物流、政策、资金等多方面影响，加之漫长的市场调研时间，在中国采取品牌直营模式的设计家具少之又少。

进口家具是重资本投资，其次需要适合场地和成熟的管理，三者皆备才有更大胜算。代理经营多个进口品牌的连锁高端家具卖场，因为库存周转快、交货时间短，服务标准化且成本低，能为消费者提供更为全面的售前售后服务。

同时，连锁卖场因为拥有更大的规模和订货量在议价上更有优势，比起被动拿货的小经销商还多了一些自主权，比如国外高端家具很多在尺寸、颜色等方便并不一定适合中国的建筑风格和生活文化，他们也可以对品牌提出修改的要求。

只是，在这类连锁高端家具卖场中，大件家具仍以每件至少高达几万以上的价格区间为主流，还是让大部分中产阶级望尘莫及。

HAY最新的厨房产品系列

即便是那些国际统一定价的外国设计家具品牌，相比欧元收入者购买时的平实感，对于中国总体家具消费市场来说，还是售价略高。人们更多是在为设计情怀买单，这也是进口设计家具品牌在中国难以打开市场的重要原因。

龚莉，37岁，生活在北京。夫妻月收入约6万，稍好的收入水平让她在挑选生活用品时为了品质绝不手软，长期阅读时尚公众号、外文生活方式类读物和一年至少两次的出国旅行，都为她打下了良好的审美基础。但刚刚贷款换的大户型房子和二胎的降生，仍然让她的经济状况没有那么宽裕。

“人生中的第二个家，不想再用宜家和Nitori填满了，但动辄一两万的沙发和家具们仍然买着肉痛，”为了解决这个问题，龚莉有自己的方式：“我仍然在设计和外观上参考国外的家居家具品牌，但会到网上‘摸到’那些自称国外设计家具原代工厂的淘宝店。然后我会亲自前往工厂挑选家具，顺便看看它们的生产水平。是否是真正的品牌代工厂不重要，生产出来的东西达到我的购买标准就好了。去掉往返的交通费，往往还是可以用节省近一半的价格买到和商场中同样的质量。”

“而且这些工厂本来就是电商经营，对于怎么又好又便宜地把家具运到消费者家里，比起正规的门店，他们有更多经验，”龚莉说。龚莉也表示这种违规操作并不值得提倡，尽管如此，她身边准备装修房子的朋友会像如货至宝一样传阅这些店铺，仍然有不少人愿意尝试这样做。

美克美家母集团——美克家居旗下的新推品牌A.R.T西区，让美式家具也有了北欧风格的简约感

美国男装品牌创始人朱钦骐曾经说过，一般来讲人一生换家具的次数大约是3次。家具不像成衣可以凭热情消费，人们在家具消费上更理性，三思后行。

HAY品牌负责人也表达过类似的观点：“用HAY来举例，我们并不会特意去迎合某一种市场风向或人们的消费偏好。我们希望推出美观、实用与耐用结合的产品设计，提倡消费者可以以买得起的价格，享受到好设计并可使用更长的时间。”

要做到美观、实用、耐用，还要最好能与性价比相结合，外国品牌+国际知名设计师/团队+中国工厂制造算是相对折中的一个做法。美克美家的母公司美克集团在2011就收购了美国家具品牌A.R.T做“特许经营”加盟，2017年A.R.T发布了价格和设计更为亲近中产阶级及年轻人的副牌“A.R.T西区”。销售渠道、物流、仓储经验成熟的家具企业，并有大资本支持的企业推出的年轻品牌大概算是中产阶级在宜家之外相对靠谱的选择。

中国设计师工作室“Yuue”设计的家具，简约中带点幽默感

Yuue设计的钟，随着时间的一边流逝，一边锯开自己

Yuue是一个由曾在德国求学的两位中国人成立的设计工作室，擅长造型简单，并且比较有想象力的设计风格，在国内外的家具设计展获得不少设计家具品牌的青睐。他们既保持对国际设计行业的观察与敏感，也更加熟悉中国人和中国市场的使用习惯。

Yuue除去和行业领先的欧洲家具品牌合作外，也和多家中国的初创家具品牌合作，为他们提供产品设计服务。随着国内家具设计师的不断成长和国内家具生产水平、标准不断提高，接轨国际设计的中国原创设计家具品牌看上去更令人期待。

只是从现阶段来说，中产阶级装修房子如果不想买宜家的话，可选余地还有点尴尬。

图片提供：品牌官网

注：文中人物均采用化名