知名机构对奢侈品牌社交媒体营销的最新研究汇总

与消费者互动

Barclays在今年11月的一份报告中，对 Instagram，微信和微博等社交媒体上各个品牌的热度进行了调查。报告指出，品牌必须保持在社交媒体上与消费者进行互动的频率，并举了Burberry 作为例子：“在 Instagram 上，Burberry 9月的时装大秀反响平平，发布照片的速度要比照片点赞数的增速快不少，这显示了他们每次发布新内容时，与消费者的互动程度偏低。”

Barclays 重点强调了Gucci 在Instagram 上的优势。9月和10月，Gucci 在社交媒体上发布的照片的点赞数量分别达到了1230万和1020万。在这两个月中，Gucci 最受欢迎的发布内容都与其运动鞋商品相关。报告中写到：“除了手袋以外，Gucci 在其他商品方面的热度也正在增加。”Gucci 的粉丝数量也在不断逼近 Louis Vuitton。9月，Gucci 的粉丝数量为1770万人，而Louis Vuitton 是1920万，10月这两个数字已经分别变成了1840万和1970万。

Barclays 还提到，对于一个品牌来说，人们是否只在线上讨论他们的产品，是品牌号召力的重要衡量标准。报告举了 Louis Vuitton 为例，该品牌相关的 Instagram点赞数在10月创下了历史新高，而主要原因是他们的 “Volez， Voguez， Voyagez” 行李箱巡回展来到了纽约。Barclays 在报告中表示：“这是Louis Vuitton 品牌号召力的最好证明。因为消费者在意的并不只是某一批特定商品，而是品牌本身。”

意见领袖营销平台Hypr Brands 的联合创始人兼CEO Gil Eyal 表示，通过在社交媒体上进行营销，Gucci 和Louis Vuitton 已经获得了许多其他品牌从没有获得过的优势。他表示：“这些品牌保持了相关度，这不仅仅是销售的问题，而是向更多人传递这样一个信息：我们不但依然存在，而且我们依然是潮流的引领者。”

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热度不等于销售

不过 Gil 表示，线上的热度并不能直接转化为销售额，一个品牌在社交媒体上的“粉丝”情况可能非常复杂，每个人的居住地，收入情况和个人背景都千差万别，而这些因素也同时影响着这些粉丝的购买力。

根据 Bernstein 今年早些时候的一份报告显示，2015年的奢侈品销售中，有74%都受到了线上信息的影响，但是目前奢侈品市场线上渠道的销售比例却仅为 6.3%。报告提到，成衣和美容商品是线上销售比例最高的两个领域，都达到了7.2%，而手表和珠宝的比例最低，仅为4.1%。Bernstein 在报告中提到：“商品的平均价格与其线上销售的占比呈反比。平均价格越高，线上购买的比例就越低。”

Gil 表示，奢侈品的线上销售依然有很长的路要走。“商品越贵，在线上购买的比例就越低，粉丝数，点赞数和销售之间的关系也就越小。”她解释道：“很少有人会选择通过社交媒体购买一件非常昂贵的奢侈品。”

粉丝与意见领袖

虽然品牌在社交媒体上的粉丝数量并不能直接的转换成销售额，甚至很难真实反映品牌的受欢迎程度，不过总体来说，粉丝数量依然是越多越好。“通常来说，你在线上的影响力和粉丝数量挂钩，而线上影响力就像是线下门店的客流量。”线上营销机构E-Notam 的Aline Conus 表示：“不管转换率如何，人多的门门店总是好过空荡荡的门店。”

不同的“粉丝”，其影响力也各不相同，其中，意见领袖（KOL）们对于品牌在互联网上的形象和热度的影响力正在变得愈发重要。时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 在11月发布的 2018春夏 Data on the Runway 报告显示，虽然意见领袖们的所发布的帖子仅占到了总引文量的 3%至 7%，但是在四大时装周期间引发的互动量占对应时装周互动总量的比例分别为纽约（57%）、伦敦（33%）、米兰（34%）和巴黎（43%）。

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各大奢侈品品牌也开始利用这一点，利用这些最具影响力的线上资源来为自己宣传。 Exane BNP Paribas的分析师Luca Solca 表示：“很多品牌已经开始将意见领袖整合进自己的营销策略之中。”Bernstein 则表示，根据他们自己的研究，现在品牌的广告预算中，用于数字营销的比例最高可以达到45%到50%，远高于前几年的10%。

Celebrity Intelligence 的 “The New Face of Luxury” 报告则提到，目前品牌在意见领袖和明星营销上每投入1.34美元，平均可以获得23.08美元的回报，而且意见领袖已经超越了传统的明星，成为了2017年最受品牌欢迎的代言人选择。

报告中还提到，一些小众人群中的意见领袖，将会成为2018年各大品牌营销的重点关注对象，以更好地针对某些特定消费者群体。这对于一些规模较小的独立品牌是个好消息，因为这些品牌不像Kering（开云集团） 或是LVMH 集团这样的奢侈品巨头，他们无法一掷千金利用头部意见领袖或是明星来进行大规模的宣传。

Launchmetrics 则表示，宣传的规模并不重要，品牌需要研究他们的消费者群体，决定他们需要和什么人进行沟通，这样才能选择合适的渠道和代言人，来有效的向消费者传递信息。Levy 表示：“品牌们要更加深入，真诚的进行宣传，而不是试图面面俱到。”